Content Marketing E-Commerce: come creare una campagna di contenuti per il Top of the Funnel

L’abbiamo già sentito tutti: il contenuto è il re.

Non importa che tu venda un prodotto o un servizio: ogni azienda ha bisogno di contenuti per attirare potenziali clienti sul proprio sito.

Per le imprese legate ai servizi è abbastanza facile. Ad esempio, un agente immobiliare può basare la propria strategia di content marketing sulla creazione di post su blog, o infografiche su come acquistare o affittare una casa.

Ma che dire circa il content marketing di un e-commerce?

Intanto, possiamo cominciare col dire che anche tu puoi creare contenuti. Il resto, lo approfondiamo in questo articolo, dove ti forniremo degli esempi su come creare un’efficace campagna di contenuti per gli store e-commerce.

Comprendi il ruolo del contenuto nel tuo funnel

L’obiettivo del contenuto è di attirare l’attenzione; non è trasformare un potenziale cliente in un cliente.

Il tuo obiettivo è mettere i tuoi contenuti di fronte al pubblico giusto che, una volta incontrato il tuo messaggio, dovrà smettere di scorrere il feed su Facebook o Instagram, e dovrà fruire solo di esso.

Il passo successivo sarà quello di fare il modo che fruisca anche del contenuto successivo nel tuo funnel, o che visualizzi un’offerta (ne parleremo in seguito).

La pianificazione di una strategia di content marketing per l’e-commerce è molto importante e deve seguire alcune direttrici principali.

Per cominciare, il contenuto è più adatto a stare nella parte superiore del tuo funnel, per almeno due motivi:

1. Funzione introduttiva: il modo migliore per presentare la tua attività a un nuovo prospect è attraverso il contenuto. Un video, un post per il blog, o un post per l’interazione sulla tua pagina ti danno uno spazio maggiore in cui poter presentare il tuo brand, mostrare ciò che rappresenta e offrire uno sguardo più approfondito sui tuoi prodotti principali.
2. Portata amplificata: per quintuplicare le entrate del tuo store, hai bisogno di più clienti. Una campagna di content marketing per l’e-commerce non solo ha le potenzialità di diventare virale e raggiungere centinaia di migliaia di persone (ci arriviamo tra poco), ma ponendosi obiettivi come le interazioni ai post della pagina o le visualizzazioni dei video per la conversione, risulta essere anche molto più economica ed efficace per attirare nuovi visitatori al tuo sito.

Come usare il contenuto in una campagna di content marketing

Il contenuto può essere:

• Video
• Immagine
• Infografica
• Voce (podcast)
• Quiz
• Report
• Blog

Quando parliamo di contenuto, a noi piace pensarlo in questo modo: ciò che riesce a dare qualcosa di valore al lettore senza fargli spendere soldi.

Di seguito ti proponiamo alcuni buoni esempi di campagne di content marketing di alcuni e-commerce, in cui il contenuto è il re e, a differenza di quel che si possa immaginare, non si trova in basso, ma in quello che nel gergo è conosciuto come Top of the Funnel (o Upper Funnel, ossia la parte alta del funnel).

Alcuni e-commerce propongono alla parte più alta del funnel, e quindi ai  prospects, contenuti come quiz per valutare a quale prodotto o servizio potrebbero essere interessati, senza impegno: è sufficiente compilare un questionario e, in seguito, verrà inviata loro un’email con un resoconto ed eventualmente una Call to Action.

Si tratta di un modo piacevole e poco impegnativo di usare un quiz per attirare il potenziale cliente nel funnel.

Anche M.Gemi, che vende scarpe fatte a mano dall’Italia, non lancia un annuncio di voucher o un qualsiasi altro messaggio che includa una Call to Action. Invece, usa un annuncio su Facebook che introduce il brand ai nuovi segmenti di pubblico, invitandoli ad approfondire sul perché il marchio di scarpe è ritenuto “pioniere di un movimento”. Nessuna menzione di alcun prezzo o modello specifico. L’obiettivo del contenuto è quello di lasciare un’impressione positiva e durevole del brand nella mente del potenziale cliente, al fine di fare un retargeting in seguito.

Lo store di consegna di alimenti e-commerce Paleo Robbie, per esempio, attua una strategia simile, scegliendo di istruire i prospects, piuttosto che offrire loro un servizio. L’annuncio di Facebook, infatti, invita il potenziale cliente “freddo” a scoprire quale sia la differenza tra manzo nutrito con mais e manzo nutrito a pascolo.

Tutti questi esempi di annunci vengono utilizzati nelle campagne di content marketing degli e-commerce e sono indirizzate al Top of the Funnel di Facebook e in essi non viene mai fatto riferimento ad alcuna offerta o proposta di vendita.

Come creare un contenuto di valore

Ogni annuncio di quelli precedentemente esaminati offre un valore (che diventa quindi sinonimo di contenuto) gratuito ai potenziali clienti, oppure fornisce loro informazioni vicine alle loro esigenze (supponendo che ogni brand abbia come target il pubblico giusto).

Ma come creare un contenuto che abbia il valore giusto?

Innanzitutto, bisogna dire che il valore dovrebbe essere giusto per il cliente, ma anche giusto per il tuo prodotto e il tuo servizio, ossia coerente con esso.

Vendi orologi? Se sì, crea contenuti su come scegliere l’orologio giusto e come abbinarlo con i vestiti.

Vendi elettronica? Confeziona contenuti video che mostrino il prodotto in funzione, oppure nel momento del suo unboxing. I modi in cui puoi creare contenuti per le campagne di e-commerce sono infiniti.

Sarà sufficiente chiederti in che modo puoi offrire al potenziale cliente qualcosa di valore, oppure in che modo possono imparare di più sul tuo prodotto, senza trasformare il contenuto in una réclame.

Collega il contenuto con l’offerta o il messaggio giusto

Ogni campagna di contenuti di e-commerce ha bisogno, come minimo, di un secondo passo.

Se i prospects hanno guardato il tuo video, hanno fruito del canvas, o interagito con il tuo post, oppure hanno cliccato per leggere il tuo blog, dovresti creare un tuo sito e interagire con il pubblico personalizzato per fare il retargeting.

Se vendi un prodotto di alta qualità, probabilmente dovrai fornire ai potenziali clienti più contenuti e aver bisogno di ottenere le loro email. Dunque, probabilmente il tuo secondo passo consisterà nell’aggiungere un altro livello di contenuto.

Se la tua offerta ha dato buoni risultati ed è riuscita a convertire, oppure ha un prezzo basso, il tuo secondo passo potrebbe essere un’offerta. Tuttavia, dovresti assicurarti che l’offerta corrisponda al contenuto.

Per esempio, se hai creato un post sul blog sulle migliori racchette da tennis per principianti, puoi fare il retargeting del pubblico con un’offerta per una racchetta da tennis.

Ma, magari, vendi anche racchette da badminton o da squash. In tal caso avrai bisogno anche di un contenuto sulle racchette da badminton e da squash, con il quale potrai essere sicuro di fare il retargeting dell’audience con l’offerta giusta.

Non mostrare ai prospects un solo contenuto e poi decine di offerte diverse: per ottenere i risultati migliori, l’offerta deve corrispondere ai contenuti proposti, ossia quelli che hanno generato l’interazione e hanno suscitato l’interesse del potenziale cliente.

A questi livello alto del funnel, potrebbe essere utile anche fare il retargeting con le Inserzioni Dinamiche di Facebook (DPA, Dynamic Product Ads: ovvero, degli annunci di prodotti personalizzati in base alle interazioni passate del pubblico), al fine di garantire che gli utenti vedano il contenuto (e il prodotto) giusto. Se puoi, cerca di migliorare il click-through rate delle ads di Facebook.

Se sei un negozio e-commerce con molti segmenti o categorie di clienti, per ottenere i risultati migliori è necessario creare un funnel di contenuti e-commerce differente per ciascuna persona o categoria.

Conclusione

Non fraintendere lo scopo del contenuto per l’e-commerce. In parole povere, non basare il successo della tua campagna di content marketing per l’e-commerce sulla quantità di vendite che fai.

Invece, puoi scoprire quanto la tua campagna di contenuti sia stata efficace in base a quanta attenzione sei riuscito a ottenere da ciascun prospect.

Le metriche che, personalmente, ci piace utilizzare in relazione alle campagne di contenuti di e-commerce sono:

• La percentuale di video visualizzato
• Il tempo trascorso sul canvas
• Il tempo trascorso sulla pagina (quando il traffico è indirizzato al tuo sito)
• Il numero di azioni compiute

E tu, in che modo stai usando i contenuti nel Top of the Funnel nelle tue campagne di e-commerce?